Iulian Pădurariu este antreprenorul român pe a cărui carte de vizită scrie „11 premii Effie”. Asta înseamnă că munca lui în publicitate și marketing nu numai că este creativă, dar este și eficientă. Astfel a reușit să fie la baza și dezvoltarea unor agenții de advertising importante și la lansarea și poziționarea unor branduri cunoscute românești, printre care vopseaua Spor, vinul Murfatlar, Banca Transilvania sau Fan Curier.
Iulian trăiește în Viena, de unde conduce birourile Trout & Partners din București, Chișinău și Viena. Ne-am întâlnit în cadrul conferinței de marketing din Cluj, unde le-a vorbit celor prezenți despre gamification, adică despre cum să îți dirijezi consumatorii către obectivele tale de business.
În cadrul conferinței Markday ai vorbit despre conflictul dintre generațiile Baby Boomers și Millennials și ai introdus conceptul gamification. Despre ce este vorba mai exact, pentru cititorii noștri care nu au fost prezenți la eveniment?
Subiectul pe care l-am abordat la Markday nu este doar un concept interdisciplinar, ci și unul ce ar trebui să îmbine punctele tari ale celor două generații: adăugarea de elemente și tehnici de joc în business sau în orice alt context non-joc – social, educație, sănătate șamd.
Eu mă aflu cumva între cele două generații și mi-e relativ ușor să le înțeleg ambelor părți punctele tari. Cei mai mulți dintre decidenții din companiile de azi fac parte din generația baby-boomers și cum spuneam și în conferință „creierul lor este deja programat pentru ce știu ei că funcționează”, acceptă din ce în ce mai greu teorii noi care le-ar putea zdruncina încrederea în sine și au un oarecare disconfort în ce privește nivelul tehnologiei de azi. Millenials (și anume cei născuți undeva după anii 80-90) sunt nativi tehnologic, nu au preconcepții despre ce merge și ce nu merge făcut sau încercat și sunt capabili să muncească extraordinar de mult atunci când își găsesc motivația de a o face. Din fericire, ambele generații vor să vadă lumea ca pe un loc mai bun, iar clasicul conflict între generații ar putea fi îndulcit atâta vreme cât ambele grupe de vârstă înțeleg și avantajele colaborării, nu doar ale competiției.
Spunem că energia BB vine din experiență și înțelepciune și că vor să vadă că au cui lăsa ceea ce au acumulat și învățat, iar cea a M vine dintr-un potențial fantastic de a maximiza progresul și contribuția lor, însă cu o mare nevoie recunoscută de a avea lângă ei mentori.
Gamificarea, dacă pot să forțez această adaptare, se potrivește mănușă peste nevoia de colaborare între cele două generații. Nu vreau să mă gândesc peste alți 15-20 de ani când generația „iPhone” va ajunge la maturitate. Ca idee, un studiu prezentat de Microsoft spune că în ziua de azi 70% dintre copii știu să folosească un mouse, însă doar 11% știu să își lege șireturile. Iarăși, aș privi lucrurile prin prisma unui potențial fantastic, însă trebuie conștientizat începând cu cei aflați astăzi în birourile lor de decizie cu uși capitonate și secretară la intrare.
Cum ar arăta o zi din viața ta în care să integrezi elemente de gaming în contexte non-gaming?
La început am râs când am citit întrebarea, însă într-adevăr, acest melanj de cunoștințe poate fi aplicat fără probleme în viața de zi cu zi. Cel mai haios exemplu pe care ți-l pot da e legat de viața în cuplu, sau mă rog, de viața în cămin cu unul sau mai mulți colegi de cameră: știm cu toții probabil ce frustrări pot apărea atunci când unul percepe că ar spăla vasele sau că ar duce gunoiul (sau orice altă activitate „enervantă”) mai des decât ceilalți. Unul dintre elementele de joc este ideea de „ture” (acum e rândul meu, apoi e rândul tău), iar dacă această regulă ar fi clar stabilită de la început între cei de locuiesc într-un spațiu comun și fiecare ar ști clar că acum duc eu gunoiul, dar mâine îl duci tu, ar dispărea cu siguranță frustrările penibile și fără sens. Sigur că acesta este un exemplu extrem de simplist, însă lucrurile pot căpăta o oarecare complexitate când vine vorba despre educația copiilor în primii ani de viață unde am remarcat că cele mai apreciate reguli de parenting includ elemente și tehnici de gaming. Simpla afirmație a oricărui părinte de genul „dacă vrei să te uiți la desene animate, hai mai întâi să strângem repede jucăriile” este un alt element pe care gamerii l-ar descifra ca pe un „challenge”. Și ca idee generală: o amenințare poate funcționa o dată, însă motivarea pozitivă într-un cadru plăcut duce la o schimbare de comportament ce durează.
Marile companii se feresc de folosirea oricărei noțiuni legate de gaming, spuneai că au o adevărată fobie pentru „the G-word„. De ce crezi că se întâmplă asta?
Pai asta se întâmplă pentru că generația decidenților nu este pregătită probabil să asculte. Lor le place mai mult să spună în jur ce e de făcut. Fobia asta am întâlnit-o nu numai la clienții din România, însă chiar și în cadrul Summit-ului de la San Francisco de acum două săptămâni, marile firme de consultanță de business recomandau într-un panel de discuții ca terminologia să fie adaptată interlocutorilor. Îi putem spune cum vrem noi, sigur că și eu mai folosesc expresii de genul „design motivațional”, „engagement” șamd pentru a sparge cumva gheața, însă de îndată ce lumea înțelege despre ce e vorba, cuvântul „gamification” parcă se mai îndulcește.
Pe tine, ca marketer experimentat și obișnuit cu diverse tehnici de advertising care pentru neinițiați par a fi inovative, ce te motivează să-ți schimbi comportamentul?
Bine, schimbarea comportamentului e relativ la ceva anume. Dacă de exemplu îi vezi pe toți din jurul tău că fac ceva anume, parcă ești motivat să faci și tu. Aici vorbim de puterea anturajului, cu bune și cu rele. Dacă în cazul meu am remarcat ca toți vecinii fug cu bicicleta pe dealurile din jurul Vienei, asta mi-a trezit în mine o pasiune de pe vremea copilăriei. Acum merg zeci de kilometri pe zi (când sunt în Viena), iar gașca în care sunt și-a stabilit un obiectiv pentru toamnă: să traversăm Alpii cu bicicleta. O să ne iasă sau nu, anul asta, la anul, rămâne de văzut, însă comunitatea, pasiunea și dorința de a fi mai bun pe indiferent ce dimensiune dintre cele 4 pe care le-am prezentat în cadrul conferinței, cred că sunt elementele cele mai importante ce pot duce la schimbarea comportamentului. Și să nu uităm elementul de fun – cred că putem face ceva serios doar distrându-ne! 🙂
Locuiești din 2008 în Viena, însă ții legătura cu România. Ce ți se pare că funcționează bine aici, în pofida lucrurilor care merg rău în străinătate?
Simt că parcă tinerii (să le spun Milennialls ca la început) sunt mult mai dinamici și mai dornici de a schimba ceva decât generațiile de dinainte. Eu am început să muncesc pe la începutul anilor ’90 și atunci toată lumea căuta să aibă un job bun la o companie multinațională ce abia intra în România. Acum tinerii vor mult mai mult antreprenoriat, vor să se implice social, vor să schimbe în bine orice, de la traficul de pe străzile încă pline de gropi până la modul în care te duci să te consulți la medic. Parcă noi românii suntem încă mai dornici să facem ceva, să punem amprenta pe viața noastră, indiferent câte piedici sau îngrădiri avem din partea statului. În vest, sau să zic măcar în Austria că deja o cunosc cât de cât, lumea e mulțumită cu ce are sau cu ce „primește” de la sistem. Parcă nu există determinarea de a împinge vagoanele pe care o vedem în jur în România. Sistemul te protejează, faci o școală, poți studia chestii extrem de interesante și specifice față de ceea ce se studiază în România, însă prea puțini se văd antreprenori, luând viața în piept de unii singuri.
Ce crezi că ar trebui să se schimbe în educația de business din România pentru ca antreprenorii să fie priviți cu credibilitate?
Educația de business în primul rând trebuie adusă în contemporaneitate. Am o bună parte din colegii de la firma din București care au terminat facultățile de puțină vreme. Cred că au învățat stând cu noi de 2-3 ani, mai mult decât în trei facultăți. Asta nu ar trebui să o spun eu, ci să se vadă în ceea ce fac. Însă noi acum știm cu ce se mănâncă „big data”, știm ce e aia „predictive modelling” șamd, iar în școală încă se învață statistică din anii ’80.
Pe lângă educația elementară de business, marea problemă a credibilității vine de la antreprenorii de carton, de granit, de asfalt, de fier vechi sau mai știu ce alte zone în care toată pătura politică indiferent de culoare a căpușat economicul. Mi-e și rușine să spun că încă mai aflu de colegi de școală care se laudă că mamă ce afacere au făcut ei cu nu-știu-ce combinat unde doar învârt două contracte și încasează niște milioane anual. Asta e trist. Corupția și lipsa de educație politică vor fi și în viitor o mare frână a dezvoltării educației economice și de business. Obama lucrează cu un puști de 25-26 de ani pentru a-și face speach-urile și campaniile prezidențiale. Ei înțeleg colaborare, nu conflict când vine vorba de generații. Imaginați-vă asta acum în România!
Povestește-ne puțin despre pasiunile tale. Știu că îți place muzica, pe care o și mixezi din când în când. Unde te pot asculta cei interesați?
Mda, asta cu muzica e o pasiune extrem de veche. Înainte să apară cele o mie de radiouri ale FM-ului de azi (să nu mai zic de cele de pe internet), singura mea sursă de muzică de calitate era un post de radio numit Vocea Americii. Deja mă simt de o sută de ani, nu știu cine mai știe despre ce vorbesc eu aici. Treaba e că acest post era ilegal și ca să scot jingle-urile de pe înregistrări mă chinuiam cu un radio-dublucasetofon să fac minuni. Mai apoi în facultate eram un fel de furnizor de echipamente muzicale și muzică pe la petrecerile din cămin și tot așa. Ascult multă muzică, îmi place să descopăr chestii noi, nu neapărat dintr-un anumit gen. Acasă am o clapă și un mixer cu care mă mai joc din când în când, îmi fac playlist-uri și seturi proprii pe care le ascult la drum lung spre (ei așa zic) deliciul prietenilor, însă nu am curajul și pregătirea necesare să ies în public. Am un cont de Soundcloud pe care mai pun diverse, însă e tot așa, accesibil „friends only”. Cele mai „serioase” joburi (a se remarca ghilimelele) au fost câteva remixuri făcute cu un producător austriac pentru unele piese mai vechi dragi mie. Însă nici un radio din România nu a vrut să audă de ele.
Ce le recomanzi copiilor tăi să studieze?
Aș vrea în primul rând să aibă încredere în ei și să își găsească singuri pasiunile pe care să și le dezvolte și prin studiu. Oricum, educația se va schimba atât de mult în următorii 10-20 de ani, încât ei cu siguranță vor învăța doar ce vor dori direct de la cei mai buni din domeniu. Educația online va deschide mult mai multe posibilități de studiu.
5 lucruri preferate:
– Publicația de business de neratat: Harvard Business Review / Stanford Business / MIT Tech Review
– Sportul care te energizează: Bicicleta vara și snowboardul iarna
– Muzica de răsfăț: Follow me on Spotify (sau Deezer pentru cei ce nu au acces la Spotify, cu toate că nu se compară)
– Filmul de nota 10: Orice film de Woody Allen
– Locația pentru vacanța de vis: Nu sunt așa atras de destinații exotice. Îmi place mult în Corsica – plaje de vis cu munte la doi pași, iar bucătăria franțuzească cu influențe locale egal și mai vis, oamenii cu extrem de mult bun simț, dar și cu o minimă nota de răzvrătire (mai vezi pe ici pe colo câte o gaură de glonț prin însemnele franțuzești).
surse foto: MarkdayRomânia, Marks
